Fatturati e campagne a confronto
Iniziamo con un problema classico di analisi, vale a dire la misurazione del
ROI delle Campagne. Con quest'ultimo termine si intende ogni forma promozionale del sito sul web. La schermata analizza il ritorno in termini di
visite,
visitatori,
CR% sui visitatori,
fatturato,
numero transazioni,
ordine medio e
CR% sulle transazioni di campagne promozionali svolte su:
- Google (posizionamento organico e non organico);
- Comparatori di prezzo;
- Facebook;
- Newsletter.
Da una prima analisi sommaria ci accorgiamo che la
campagna di Google ha sviluppato un
fatturato importante:
€ 7.553,60 a fronte di
50 transazioni. Se poi invece analizziamo la colonna riportante l'ordine medio di ogni campagna, ci accorgiamo invece che è la
campagna Newsletter ad avere la meglio, con un
ordine medio di € 189,05.
La spiegazione di tale dato è molto semplice: nella campagna Newsletter infatti sono interessati utenti già fidelizzati, che conoscono il brand e che hanno dato l'assenso a ricevere materiale promozionale della data azienda di e-commerce.
Rifacendosi all'intervento di
Alessandro Sportelli, fondatore e amministratore di
Web Marketing Forum, l'Ing. Fabio Pagano sottolinea l'importanza della fiducia tra Cliente e Azienda, alimentata da un rapporto all'insegna del rispetto reciproco e dell'impeccabilità del servizio, oltre che naturalmente dal fatto che l'Azienda dia la possibilità di essere identificata in una persona o un gruppo di persone ben precise, la cosiddetta
strategia del metterci la faccia!
Transazioni
Purtroppo accade spesso che, al di là dell'efficienza della strumentazione, alcuni dati possano risultare egualmente falsati.
Ad esempio quando si calcola il numero di
transazioni e il totale del
fatturato reale è necessario poter distinguere tra:
- transazioni andate a buon fine;
- transazioni fasulle, dovute a:
- potenziali truffe;
- test del carrello operati dal Cliente o dal suo programmatore;
- test della concorrenza.
Delle due tipologie sopra indicate, soltanto la prima ci interessa realmente, in quanto prende in considerazione il reale introito economico avuto dall'azienda.
Come facciamo dunque ad avere la certezza
che quegli ordini siano reali?
La questione posta non è affatto banale, se si considera che è sulla presupposta veridicità di tali stime che poi si basano eventuali proposte strategiche dell'analista!
Chi fa più fatturato,
Google o la mia campagna di newsletter?
L'automatismo quindi non è più sufficiente ad individuare le sole transazioni realmente andate a buon fine: diventa necessario aggiungere un dettaglio che permetta di dire se la transazione è andata a buon fine oppure no!
Tutto ciò è possibile solamente quando la strumentazione utilizzata è in grado di risconoscere l'individuo e il suo comportamento, riuscendo così a distinguere le azioni compiute dall'imprenditore da quelle del programmatore, del concorrente, del truffatore.
L'analisi di tutte le informazioni relative all'individuo e al suo comportamento sul sito nasce anche da un'altra istanza altrettanto ovvia ma ugualmente importante:
non tutti i Clienti hanno lo stesso valore economico!
Se ad esempio posseggo un sito di e-commerce nautico, per me sarà importante distinguere, tra la mia clientela, lo sceicco che ha acquistato un motoscafo di lusso dal piccolo imprenditore che ha comprato una barchetta per andare a pescare; ancora di più mi interesserà sapere da dove è provenuto lo sceicco, e quale è stato il suo comportamento sul mio sito!
Quanti obiettivi posso definire
contemporaneamente?
Il numero di obiettivi definibili per un determinato sito è molto importante: meno limitazioni ci sono infatti, e più è possibile comprendere quante persone atterrano su una determinata pagina obiettivo ritenuta importante. Non solo: diventa importante anche poter definire tali obiettivi a posteriori, vale a dire a traffico avvenuto, in seguito a necessità di analisi sorte successivamente.
Nella slide di cui sopra viene analizzato un problema di shopping-cart abandonement.
L'Ing.
Fabio Pagano analizza i vari step del carrello di un sito e-commerce rinvenendo un
picco di dispersione dell'utenza tra lo step 2 e 3
del 78%.
Come mai?
In un sito di e-commerce, come ha affermato lo stesso Alessandro Sportelli, si può aumentare il fatturato attraverso due strade:
- l'aumento del traffico qualificato sul sito;
- l'aumento del CR%.
Nel caso preso in esame si è percorsa la seconda strada, cercando di aumentare il CR% attraverso un miglioramento dell'usabilità del sito. In particolare, dopo un confronto con il Cliente, si scopre che il motivo dell'alta percentuale di dispersione era principalmente dovuto al fatto che non venivano specificate le spese di spedizione. Una volta esplicitate, si è potuto osservare un sensibile abbassamento del tasso di dispersione.
Una semplice costatazione visiva non sarebbe certo stata sufficiente a risolvere il problema: avendo la strumentazione adatta e analizzando in maniera intelligente i vari dati invece, è possibile dare valore aggiunto alla propria consulenza fatta al Cliente!
